강방천의 투자종목을 찾는 비결 - 강방천&존리와 함께하는 나의 첫 주식 교과서

5교시. 삶과 소비를 파고들어라

사람들의 지갑이 열리는 곳이 어딘지 찾아봅시다.

의외로 성공 투자의 해답은 가까운 곳에 있습니다.

 

내 지갑은 어디에 열릴까?

"나는 소비를 많이 합니다"

2020년 11월 [유 퀴즈 온 더 블럭] 이라는 TV 프로그램에 출연했을 때 했던 이 말이 화제가 됐던 적이 있습니다.

투자를 위해 소비를 줄이는 것이 아니라 소비를 많이 한다고 하니 의아하게 느껴졌던 모양입니다.

 

 

여기서 제가 소비를 해야 한다고 한 것은 돈을 잘 쓴다는 것을 의미하는 게 아닙니다.

핵심은 내가 어디에 소비를 하는지, 또 사람들이 어디에 소비를 하는지에 있습니다.

저는 무엇이 내 지갑을 열게 했고, 다른 사람의 지갑을 열게 했는지에 주목합니다.

 

저는 외국 출장을 가든 어디를 가든 항상 편의점이나 백화점, 대형할인점부터 먼저 가곤 했습니다.

사람들의 지갑이 열리는 곳에 '가치' 가 있기 때문입니다.

 

차근히 생각해봅시다.

우리가 그토록 알고 싶어 하는 주가는 무엇이 결정하는지 말입니다.

주가는 기업의 가치가 결정합니다.

기업의 가치는 그 기업의 이익에서 나오고, 기업의 이익은 그 기업의 매출에서 나옵니다.

 

그럼, 기업의 매출은 어디에서 비롯될까요? 매출의 근간은 결국 소비입니다.

한국 통신회사들의 통신비 매출액은 한국 사람들의 통신비 지출총액과 똑같습니다.

한국에서만 판매되는 과자라면 그 매출액은 한국에서 과자를 먹는 사람들의 소비 총액과 같습니다.

매출과 소비의 항등식이 성립되는 것입니다.

 

마지막으로, 소비는 어디에서 나올까요? 바로 소비자의 지갑입니다.

제가 '지갑'에 주목하는 이유입니다.

가치의 끝단에 지갑이 있기 때문이죠.

내 지갑을 열고, 다른 사람들의 지갑을 연 기업이라면 수익이 높고, 주가가 오를 기업일 확률이 높습니다.

 

소비자의 지갑이 열리는 곳에 가치가 있다

세상에는 네 개의 지갑이 있습니다.

가계의 지갑, 정부의 지갑, 기업의 지갑, 외국인의 지갑입니다.

그리고 이 네 개의 지갑에서 한 나라의 총 지출이 발생합니다.

가계의 지갑에서 나오는 지출이 소비이고, 기업의 지갑에서 나오는 지출이 투자입니다.

정부가 가지고 있는 지갑의 지출이 재정지출(예컨대, 코로나19 사태로 정부가 풀었던 재정지원금 등)이고, 외국인의 지갑에서 비롯되는 지출이 수출입니다.

 

저는 이 중에서 항상 가계의 지갑인 소비를 주목합니다.

가장 쉽게 예측할 수 있으면서 실질적인 투자로 연결시킬 수 있기 때문입니다.

따라서 제가 이 장에서 강조하는 '지갑을 주목하라' 라는 말은 '소비자의 지갑' 을 보라는 얘기와 같습니다.

 

지갑으로부터 소비가 나오고,

소비는 매출을 만들고,

매출은 이익을 낳고,

이익이 있으면 가치가 있고,

가치가 있으면 주가가 오릅니다.

결국 주가가 오를 수 있는 좋은 기업을 고르는 시작은 우리의 삶 자체에 있습니다.

좋은 기업은 멀리서 찾을 필요가 없습니다.

나와 내 주변사람들의 지갑을 여는 기업이라면 미래가 밝은 기업입니다.

 

주식을 너무 어렵게 생각하지 말고 즐거운 마음으로, 가벼운 마음으로 주변에서 가치를 찾아봅시다.
예전에는 쓰지 않던 것인데 최근들어 갑자기 쓰게 된 것에는 무엇이 있는지 생각해보세요.

 

'요즘에는 사람들 사이에서 어떤 제품, 어떤 브랜드, 어떤 서비스가 인기일까?' 이런 생각을 해보며 소비자들의 지갑에서 어떤 새로운 지출 항목이 추가되는지 찾은 후 해당 사업을 주목해서 살펴봅시다.

온라인 쇼핑몰이나 편의점, 백화점 등 소비자의 지갑이 열리는 곳이 있다면 그곳이 어디든 그냥 지나치지 말고 유심히 살펴보는 자세가 필요합니다.

 

아무리 불황이라도 소비자의 지갑을 열고 수익을 내는 기업은 늘 존재합니다.

그러한 기업을 발견하고 투자하는 것이 진정한 투자자의 자세입니다.

소비자의 지갑을 열게 하는 기업을 찾아보세요.

 

좋은 물건을 구매하는 소비자는 좋은 주식을 고를 수 있다

세계적인 투자자들 역시 주변의 소비에 관심을 기울여 좋은 기업을 찾곤 합니다.

전설적인 펀드매니저인 피터 린치는 직장인들이 줄을 서서 도너츠를 먹는 것을 보고 던킨 도너츠 주식을 샀고, 부인이 레그스라는 이름의 스타킹을 좋아하는 것을 보고 레그스를 만드는 헤인스 기업에 투자했습니다.

워런 버핏은 질레트 면도기를 쓰다가 질레트 주식을 샀고, 잘 팔리는 물건이 무엇인지 알아내기 위해 쓰레기통까지 뒤져봤다고 합니다.

(워런 버핏은 질레트 주식을 산 이후 다음 날 자랄 수염을 생각하며 잠자기 전마다 행복해했다는 일화가 있습니다.)

 

좋은 주식은 바로 우리의 생활 속에, 모든 사람들이 아는 상식선상에 있습니다.

삶의 상식 속에 있는 주식이란 무엇일까요?

사람들이 주로 머무는 아파트를 지은 기업,

사람들이 자주 먹는 음식과 음료수를 만드는 기업,

사람들이 많이 사용하는 가전제품과 휴대폰을 만드는 기업,

사람들이 물건을 살 때 빈번하게 이용하는 유통 기업 등

우리의 삶 속에 깊이 뿌리내리고 있는 기업의 주식이 아닐까요?

사람들의 의식주를 구성하는 모든 품목을 주식으로 바꿔 설명할 수 있습니다.

한번 우리 생활에서 실제로 벌어지는 하루의 일상이나 풍경을 떠올려봅시다.

내년에 팔순이 되는 어머니를 모시고 여동생과 함께 내일 크루즈 여행을 떠나기로 했습니다.
여동생에게 카카오톡으로 메시지를 남겨 놓습니다.

'어머니 모시고 9시까지 갈게. 공항에 있는 스타벅스에서 만나자.'

아침에 일어나 나갈 준비를 합니다.
LG생활건강에서 나온 샴푸와 바디워시로 씻고 나와서 존슨앤존스에서 나온 로션을 바르고 준비를 마쳤습니다.
그리고 어머니를 모시고 나가기 전에 카카오택시를 호출했습니다.

이 짧은 글 속에서 벌써 여러 개의 기업이 등장했습니다.

이렇게 내 삶을 돌아보면 나를 둘러싸고 있는 수 많은 기업이 보입니다.

투자는 여기서 시작할 수 있습니다.

 

많은 사람들이 '어떤 주식을 사야 할까요?' 의 답을 얻기 위해 부단히 노력합니다.

투자 전문가를 찾아 질문하기도 하고, 인터넷에서 많은 사람들이 언급하는 주식을 맹목적으로 사기도 하죠.

하지만 이제는 다른 이에게 묻지 말고, 다음의 세 가지 질문을 스스로에게 던져봅시다.

 

첫째, 나는 이 상품을 쓰고 있는가? 이 사움이 내게 얼마나 효용을 주고 있는가?

둘째, 다른 사람들도 여기에 지갑을 열고, 쓰고 있는가?

셋째, 앞으로도 사람들이 이 상품을 계속 쓸까?

 

이 질문의 답이 모두 '네' 라면, 그 상품을 만드는 회사를 유심히 살펴보면 됩니다.

투자는 거창한 것이 아닙니다.

나에게 좋고, 다른 사람에게도 좋은 상품을 만드는 곳이라면 충분히 투자가치가 있는 기업이라고 판단할 수 있습니다.

 

여러분이 꼼꼼하게 물건을 비교하고 구매하는 현명한 소비자라면 주식도 그렇게 고를 수 있어야 합니다.

좋은 물건을 구매하는 소비자는 좋은 주식도 고를 수 있습니다.

 

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소비자가 원하는 것은 계속 바뀐다

삶이 무너지지 않는다면 좋은 주식은 얼마든지 찾을 수 있습니다.

2020년 코로나 19 위기로 주가가 요동쳤을 때도 저는 사람들에게 '흔들리지 말고 삶을 주목하라' 라고 여러 방송에서 얘기를 했습니다.

주가가 무너진 것은 코로나19 때문이었지 삶이 무너져서가 아니었기 때문입니다.

물론 코로나19로 소비자의 지갑이 닫힌 부분도 있지만, 대신 국가의 지갑이 열렸죠.

 

삶이 멈추면 주식시장을 떠나야 합니다.
하지만 삶이 여전히 존재한다면 삶의 파트너, 즉 제품과 서비스도 존재합니다.
제품과 서비스가 존재한다면, 그 제품과 서비스를 만드는 기업도 존재합니다.

 

코로나19 이후에도 주가가 요동치는 위기는 또 올 것입니다.

그러면 사람들은 또 혼란스러워할 것입니다.

그때 스스로에게 '요동치는 가격의 끝단에는 뭐가 있을까?' 라고 질문해 봅시다.

우리는 여기에 주목해야 합니다.

 

불황도 복잡하게 생각할 필요가 없습니다.

불황이라고 부자들이 다 사라지나요? 부자들은 여전히 존재합니다.

다만 부자의 구성 인자만 바뀔 뿐이겠죠.

산업도, 기업도 여전히 존재합니다.

다만 주도적인 산업과 기업이 바뀔 뿐입니다.

 

우리의 삶의 파트너인 제품과 서비스가 어떻게 바뀌는지를 살펴봅시다.

그 제품과 서비스가 여전히 존재할 것인지, 아니면 사라질 것인지 고민해봅시다.

어떠한 위기 속에서도 삶은 존재하겠지만 방식은 바뀔 수 있습니다.

코로나19 위기로 삶의 방식이 '콘택트(Contact)'에서 '언택트(Untact)'로 바뀐 것처럼 말입니다.

소비자가 원하는 바는 계속 변하고 여기서 투자의 기회가 생깁니다.

 

제 투자 사례 하나를 소개하겠습니다.

저는 IMF 때 증권주를 사서 번 수익으로 한진 주식에 투자했던 적이 있는데 가격이 떨어질 때마다 사다보니 총 32만 3000주(지분율 5.12%, 당시 42억 7000만 원 정도)를 갖게 됐습니다.

지분율이 5%가 넘어가면서 세상에 공개되자 사람들은 제가 왜 그렇게 한진 주식을 많이 산 건지 궁금해했죠.

경영권에 관심이 있느냐는 얘기도 들었습니다.

 

제가 한진 주식을 산 이유는 변화하는 삶과 환경을 눈여겨봤기 때문입니다.

그때는 서서히 인터넷 세상이 열리던 때였습니다.

홈쇼핑 채널도 인기를 끌고 있었는데 '케이블TV는 적자를 면치 못해도 홈쇼핑 채널은 잘나간다'는 얘기가 심심찮게 들려왔죠.

그때 이런 생각이 불현듯 떠올랐습니다.

'집 안에서 물건을 구입하는 사람이 있다면, 누군가는 그 물건을 배달해야 한다. 어느 회사가 홈쇼핑 물건들을 배송하는 거지?'

 

당시 홈쇼핑은 LG홈쇼핑과 39쇼핑 두 채널만 있었는데 저는 이 두 회사의 물건을 어디서 배달하는지 알아봤습니다.

알아보니 LG홈쇼핑은 한진에서, 39쇼핑은 대한통운에서 담당하고 있었죠.

 

'앞으로는 인터넷과 통신 판매로 물건을 구입하는 일이 점점 더 많아질 것이다. 인터넷상거래가 늘어날수록 물류 회사는 잘도리 수밖에 없다.'

저는 이러한 생각으로 한진의 사업환경을 좋게 봤고 투자를 시작했습니다.

이후 한진의 임원이 나를 찾아왔을 때 기업의 주인인 주주로서 제 의견을 전하기도 했습니다.

 

"앞으로 수요가 늘어서 택배 물량이 많아지면 경쟁자도 더 많아질 것입니다. 다른 경쟁자가 쉽게 들어오지 못하게 하려면 주유소나 편의점과 네트워킹을 해서 빨리 진입장벽을 만들어야 합니다"라고 말이죠.

 

그러나 제 기대와 달리 한진은 택배회사가 두 개 밖에 없는, 독점이나 다름없는 환경의 안일함에 빠져 진입장벽을 만드는 일에 소홀했습니다.

저는 한진이 미래를 준비하지 않는 기업이라고 판단해 한진주를 팔았죠.

 

이후 어떻게 되었을까요? 택배시장은 그때보다 40~50배 커졌지만 택배회사의 숫자도 그만큼 늘어나 경쟁이 치열해졌습니다.

 

우리의 생활을 바꾸는 새로운 등장에 주목하자

그렇다면 우리 삶과 소비의 변화를 좀더 효율적으로 파악할 수 있는 방법이 있을까요?

바로 주변에 새롭게 등장하는 제품 혹은 서비스에 주목하는 것입니다.

 

처음 우리 생활에 세탁기라는 제품이 등장했을 때를 떠올려봅시다.

세탁기를 산 사람은 어디에 또 돈을 쓸까요? 바로 각종 세제류입니다.

세탁기 종류에 따라, 옷 소재에 따라 세분화된 세제를 원하는 수요가 생겼고 이에 시장도 확대되었습니다.

 

좀더 최근 예로, 에어프라이어라는 가전을 볼까요?

에어프라이어가 생기니 에어프라이어로 해먹을 수 있는 다양한 레시피가 등장했고, 쉽게 해먹을 수 있는 냉동식품 시장이 커졌죠.

 

이처럼 우리 삶과 환경을 바꾸는 변화가 어떻게 나오고, 어떻게 확장되는지 살펴보는 자세가 필요합니다.

PC방이 생기니 온라인 게임산업이 만들어지고, 인터넷이 깔라니 회계프로그램을 서비스하는 더존비즈온이라는 기업이 나왔습니다.

인터넷 기술의 발전으로 생긴 아마존은 전 세계 온라인 유통업체 일등이 됐습니다.

만약 인도 땅에 고속도로가 깔리면 어떻게 될까요?

차에 대한 인도 사람들의 수요가 늘어나 자동차 산업에 지각변동이 일어날 것입니다.

 

기술의 발전은 새로운 기업과 시장을 만들어냅니다.

투자자라면 삶과 환경을 바꾸는 변화에 늘 주목해야 합니다.

 

사람들의 소득이 늘어나는 것도 새로운 변화라고 볼 수 있습니다.

예로 중국인들의 소득이 늘어나면 명품회사의 매출이 좋아집니다.

중국 공항이 많이 생기면 명품회사 좋다는 말도 이와 같은 맥락이죠.

공항이 많아지면 면세점도 많아지고 명품 매출도 늘어나기 때문입니다.

 

새로운 등장은 후방산업에도 영향을 줍니다.

커피판매점이 많아지면 커피가 많이 팔릴 것이고, 보완재인 설탕도 더불어 많이 팔립니다.

 

반대로도 생각해볼 수 있습니다.

새로운 등장에 의해 불이익을 받는 시장도 분명 있겠죠?

이동통신이 보급되면서 유선전화가 사라졌고, 스마트폰이 깔리면서 피처폰이 사라진 것 처럼요.

 

새로운 등장을 가능하게 하는 기술의 발견도 눈여겨볼 만합니다.

세탁기를 만들어낸 모터의 발명이나 산업혁명 때 증기기관이 발명된 것도 이에 속합니다.

증기기관의 발명은 철도, 선박, 산업 등 다양한 분야에 새로운 등장을 가능하게 한 혁신이었습니다.

 

셰일가스(Shale gas)의 상용화도 이런 맥락입니다.

기술의 발전으로 땅속 깊이 묻혀 있던 셰일가스의 생산이 가능해지면서 에너지시장의 판도가 바뀌었습니다.

유가는 떨어졌고, 중동 OPEC 산유국들의 기득권이 흔들리게 됐습니다.

셰일가스가 만들어낼 새로운 등장이 무엇일지 지켜보는 것도 투자의 아이디어를 얻는 좋은 공부가 될 수 있습니다.

 

좋은 투자 종목은 책상 위에 있지 않습니다.

밖으로 나가서 많은 사람을 만나고,

이 사람들이 어디에 돈을 쓰는지 찾아보세요.

소비자의 지갑은 가치의 끝단에 있습니다.